ガートナーでは、ゲーミフィケーションを、「ゲームのメカニズムを非ゲーム的な分野に応用することで、ユーザーのモチベーションを高めたり、その行動に影響を及ぼしたりする幅広いトレンド」と定義しているという。ゲーミフィケーションは、チャレンジ、ルール、チャンス、報酬、レベルといったゲームの仕組みを利用して、日常の作業を遊びのある活動に変えるとしている。
ゲーミフィケーションは、新しいものではなく、これまでも顧客ロイヤリティやマーケティングのプログラムでは、ポイントやレベルといったゲームの仕組みが用いられているという。ゲーミフィケーションがこうしたプログラムと相違する点は、ゲームの仕組みの応用範囲が幅広くより高度であること、そして参加を促すに当たって本質的な報酬が重視されていることであると解説している。
企業は、求人、研修、社員のパフォーマンス向上のために、ゲーミフィケーションを社内的に利用しつつあるする一方、革新を推進し、知識を共有し、従業員の健康を増進することにも使用しているという。ガートナーは、ゲーミフィケーションは、社外関係者を顧客ロイヤリティ、マーケティング、教育、革新の活動に参加させる目的にも有用であるとともに、顧客、社員、Web利用者など、どのような関係者グループでも、ゲーミフィケーションの対象になり得るとしている。
ガートナーは、ゲーム化されたアプリケーションが本当の意味でユーザーを引き付けるためには、鍵となる3つの要素を提供し、その位置付けを正しく行わなければならないという。それは、動機（Motivation）、勢い（Momentum）、意義（Meaning）の3つだとしている。
動機（Motivation）は、今日のほとんどのゲーム化されたアプリケーションでは、外部的な報奨と内部的な動機付け、またはそのどちらかによって、行動の変化を促すという。外部的な動機付けは、ユーザー個人の外側に由来するもので、金銭やグレードなどの報奨が促進要因になるという。内部的な動機付けは、ユーザー個人の内面に存在するもので、その個人が関心を持っていたり楽しんでいたりする行動に由来するとしている。
勢い（Momentum）は、プレーヤーのエンゲージメントによって変わるという。ゲームの分野では、勢いはプレーヤーに提供する課題の難しさとプレーヤー自身の能力レベルとのバランスによって決まるため、プレーヤーにとって課題が簡単過ぎればすぐにプレイに飽きてしまい、反対に難し過ぎると不満がたまるという。ゲーム化されたアプリケーションでは、プレーヤーを短時間で引き込み、課題やルール、チャンス、報奨、レベルなどゲームのメカニズムをうまく活用して、このエンゲージメントを維持する必要があるとしている。
意義（Meaning）とは、より大きな目的に貢献することを意味するという。ゲーム化されたアプリケーションが成功を収めるためには、参加者にとって意味のある報奨を提供する必要があるという。どのような報奨や刺激が良いのかはユーザーごとに違うが、多くのユーザーは寄付による慈善活動、ダイエット、具体的な能力の習得、大きなタスクの達成などに価値を見いだすとしている。
ガートナーは、企業はゲーミフィケーションの採用機会を早急に検討すべきであり、ゲーム化されたアプリケーションを導入する際、どのようなゲーミフィケーションであっても、適切に実施するには慎重な計画や反復を通じた改善が必要であるとしている。
なお、ガートナーは、7月12～13日に東京・品川の東京コンファレンスセンターで開催する「ガートナー ビジネス・インテリジェンス＆情報活用サミット 2012：良質なインテリジェンスを求めて～ビッグ・データ、アナリティクス、ソーシャル、ゲーミフィケーションの活用～」において、ゲーミフィケーションほか、ビジネス・インテリジェンスや情報活用などの分野における重要な課題に関する提言を行う予定だという。
■「ガートナー ビジネス・インテリジェンス＆情報活用サミット 2012」の詳細
http://www.gartner.co.jp/event/bi/
