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Data Tech 2022 レポート(PR)

Sansanは名刺管理から営業DXへ、なぜプロダクトの軸足を移して「顧客マスタ」の整備に注力するのか

4つの大きな成果を挙げたNECソリューションイノベータ、その裏には『Sansan Data Hub』

 データから示唆を得て、打ち手に生かす経営に取り組む企業は多い。だが、もし収益増大のような成果が出ていないのだとすると、顧客データの品質を見直してもいいかもしれない。12月8日に行われたオンラインカンファレンス「DataTech 2022」に登壇したSansanの中西勇樹氏は、「営業生産性を向上させる顧客データ活用 ~今あるデータを事業成長につなげる方法とは~」と題した講演を行った。

Sansanが法人営業で活用している「ABMダッシュボード」

 営業生産性を向上させるためのアプローチは1つではないが、コロナ禍を経て法人営業におけるデータ活用の重要性が高まっていることは確かだ。背景にある要因として中西氏は、コロナ禍を経ての「営業各個人が持つ営業スキルの優先度の低下」と「営業におけるデータ活用の重要性の高まり」の2つを指摘する。以前は対面での商談が当たり前だったが、コロナ禍でオンライン形式が中心に変わったことで、顧客の心情の機微を捉えにくくなったことの影響は大きい。顧客理解がオンライン中心になったことで、データを活用し、営業生産性を向上させることがこれまで以上に重要になった。

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 法人営業におけるデータ活用とは、各営業パーソンが「ターゲット企業の誰に、どのような提案をすべきか」を判断するために必要なデータを集め、戦略を立てて実践することである。そのためにSansanが自社で構築して利用しているのが『ABMダッシュボード』である。このダッシュボードでは、企業の基本情報から、これまでの取引情報、役職者との接触、過去の商談履歴などが可視化されている。中西氏はこのダッシュボードを「ターゲット企業の理解を深め、その企業にどうアプローチするかの判断に使っている」と説明した。

Sansan株式会社 Sansan Unit Product Marketing Manager 中西勇樹氏
Sansan株式会社 Sansan Unit Product Marketing Manager 中西勇樹氏

 このABMダッシュボードでは、ターゲット企業ごとに大きく企業情報と接点情報(役職×接点)の2つの詳細を表示する。企業情報では、案件数、提案金額、従業員規模、これまでの契約の有無などが見てとれる。一方、接点情報では接点を持った人物の役職と、接点を持った回数を掛け合わせて数値化している。『接点ランク1』は社長や取締役を示し、数字が大きくなるほど現場の担当者に近づく。たとえば、浅葉建設(架空の企業)には180万円の提案をしているが、営業担当者が名刺を交換した人物の中には役職者が一人もいない。ただし、過去に社内の誰かが役職ランクの高い人物と名刺交換をしたことがあると出ている。これを見た営業担当者は、そのときの担当者から役職者を紹介してもらおうと判断できる。

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 一方、別の例で挙げたATT(架空の企業)については、役職がない人たちとの接点はあるが、マネージャー以上の人たちとの接点はまったくない。この場合、そのまま提案を試みようとするのではなく、同じ業種業態、規模の企業で似た傾向が見られないかを確認してみる方が良いという。同様の傾向があるとわかったら、特定の地域、業界、規模にターゲットを絞ったイベントを開催し、マネージャー以上の人たちとの接点作りを優先してみようと判断できる。アプローチ方法だけでなく、施策の実施判断をする際にもこのABMダッシュボードは役に立つ

営業活動でのデータ活用を阻害する顧客マスタの問題

 さらにもう一歩踏み込んで、個社データを可視化した詳細なビューもABMダッシュボード上では見ることができる。前述した浅葉建設の例では、提案の規模やステータスに加えて、同社執行役員と過去に名刺交換をしたのは誰か、これまでの契約状況などの情報もわかる。同様のダッシュボードがない場合は、データが格納されているSFAなどのツール側から状況を確認しなくてはならないが、データを集約した環境があれば、そこから示唆を得て、提案の質や受注確度を高められるようになる。その結果、業務効率化に加えて適切なアプローチが可能になり、営業生産性の向上を実現できるとSansanはみている。

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 Sansanのような顧客データ活用を実践している企業はまだ少ない。と言うのも、各種ツールを導入して収益増大に取り組んではいるものの、顧客データの品質に問題を抱えているためだ。Sansanが独自に調査した結果からも、約9割の企業が同様の問題を抱えているとわかっている。顧客データ活用の問題を解決するための第一歩となるのが、ターゲット企業に紐づく人物の「顧客マスタの整備」と中西氏は語る。

 顧客マスタが整備されていない場合、大きく3つの問題がある。まず、1つはデータの不足である。たとえば、ターゲット企業の名前はわかっているが、一部に業種や従業員規模のデータの欠損がある場合、どんな分野の受注が増えているのか、あるいは失注が増えているのかを分析したいのに、正しい結果を得られない。2つ目はデータが古いこと、あるいは誤りがあることだ。たとえば、キーパーソンの昇進はアプローチ時の重要なポイントになるが、その事実を把握できていなければ、その人物との過去のつながりを活かすことができない。最後、3つ目がデータの重複である。たとえば、同一人物であるにもかかわらず、Sansanの山田さんのレコードが2つあるような場合、そのターゲット企業の理解が一面的になる他、重要なデータの見落としが出てくる。これら3つの問題を放置している限り、収益の増大を実現することは困難だろう。

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 Sansanが訴える法人営業で整備するべき顧客マスタとは、ターゲット企業に対してどんな提案をするべきか、その示唆を提供する仕組みである。この中のデータは、提案時に使った営業資料が、実際の契約という成果に結び付いたかを検証する場合にも使う。その意味で、顧客マスタは営業戦略の立案から実行段階も含めたPDCAサイクルを支えるものと言える。

顧客マスタを構成する「企業情報」と「接点情報」の2種類のデータ

 法人営業における顧客データ活用にともなう問題を解決するのがSansanである。Sansanと聞くと、名刺管理の会社というイメージが強いかもしれないが、中西氏は「コロナ禍における働き方の変化を考慮し、2022年は大きな製品アップデートを実施した」と話す。現在は、企業が営業DXを実現するためのソリューションを提供するサービスにポジショニングを変えたのだと言う。今のSansanは「企業情報」と「接点情報」の大きく2種類のデータを組み合わせ、営業を強くするデータベースを提供している。

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 企業情報では、事業概要、業種、売上、従業員数の他、その会社の役職者のデータや人事異動のデータ、さらには反社会的勢力ではないことを示すリスクデータなどを、名刺交換の有無に限らずSansan上で確認することができる。また、接点情報は、名刺交換ができていない人物のデータもデータベースに組み込んでいる。具体的には、コロナ禍で対面での名刺交換の機会がなくなったことを踏まえ、最新テクノロジーを用いてメール署名から自動で登録できるようにしている。この他、メールや電話のやり取り、Webフォームからの問い合せ内容、過去の商談内容も合わせて、接点情報としてデータベースに格納する。

 さらに、こうした最新のSansanの「営業を強くするデータベース」としての価値を一層高める機能が『Sansan Data Hub』だ。Sansan Data Hubとは、SalesforceやMarketoといったCRM・SFA・MAツール上にあるデータの名寄せとリッチ化を実現する機能である。

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 Sansan Data Hubがどんな処理をしているのか、中西氏は複数の例を挙げて説明した。たとえば、企業合併や社名変更があった場合、古い名刺のデータでも新旧の判定を行い、最新の社名でデータに名寄せを行う。また、同じ人物のデータが複数ある場合も、企業名と同様に最新のものに反映する。これらの名寄せの処理は半自動で行われる。さらに、帝国データバンクの企業情報のような外部データとの連携で顧客マスタの拡張も可能だ。先の例に出たSansan独自の6段階の役職レンジの他、部署の名称も33分類で整理しており、分析の切り口になるデータ分類機能を提供している。その分析結果は、テーマを絞り込んだセミナーの集客などに役立ちそうだ。各種ツールの顧客マスタを常に最新かつ正確な状態で維持することで、データが増え続ける中でも営業生産性の向上を実現できる。

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他社でも成果、NECソリューションイノベータの場合

 続いて中西氏は、この顧客マスタを使って営業生産性向上に成果を上げたNECソリューションイノベータの例を紹介した。Sansan Data Hubの導入前は過去の商談や契約に関するデータ資産は多いものの、すべてのデータを一意に統合し、スピード感をもってアプローチするための判断材料を得られるまでの整備はできていない状態だった。

 Sansan Data Hub導入後、NECソリューションイノベータは大きく4つの成果を得た。1つ目にデータ品質の向上である。Sansanのデータを用いるようになり、リード獲得のために実施した施策が狙いどおりだったか、その裏付けを得られるように変わった。2つ目にデータクレンジングに要する時間が月あたり35時間から12時間まで減少した。コンタクト情報を得ても、企業名や個人名の表記が正しく入力されていなければ、正しい分析結果を得られない。誤入力や表記揺れの訂正は手作業で行っていたが、Sansan導入でその時間を3分の1に短縮できた。

 3つ目は、展示会開催からフォローまでの時間を3分の1に短縮できたことだ。イベントで接点を持つ見込み客数は膨大な量になる。既に取引がある場合、提案中の場合などは該当データを除き、アプローチするべきターゲットを抽出する作業が必要になる。この精査の省力化で、より早くかつ背景を把握した上でのアプローチができるようになった。4つ目がマーケティング起点の案件創出額が2.3倍に増えたことだ。コロナ禍で対面での接触機会が大幅に減る中、営業起点の案件よりもマーケティング起点の案件創出が重要になった。

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 Sansan Data Hubを導入した結果、NECソリューションイノベータは顧客へのアプローチのスピードを速くし、顧客理解を深め、施策の精度を上げることに成功した。一連の成果はNECソリューションイノベータだけが得られるものではない。他の企業も案件数と受注金額を増やすことはできる。最新のITツールを多く使っている場合は特に、自社の顧客データの状況を一度精査してみると、解決の方向性が見えてくることになりそうだ。

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