システムのイノベーションに必要な2つの実行基盤
尾花氏はまず、ビジネスモデルの進化を説明するにあたって、レンタルビデオを例にして店舗型のサービスから宅配、配信ビジネスへ変化していく過程を説明。ビデオやDVDのレンタル店は、店舗にレンタル商品を並べることでサービスを展開する。
必要なシステムは顧客管理、在庫管理、財務管理などだ。この状態で、サービスレベルの向上や業務効率の向上を考えたとき、顧客の来店の手間や品切れの問題への対応、効率的な在庫管理や効果的な広告展開などのニーズが生まれるというわけだ。
さらに次の段階で、ネット予約による宅配方式のモデルが生まれてくる。これによって、カタログや広告をインターネット経由で顧客に送信し、注文もネット経由となる。在庫の集約も可能になり、サービスレベルの向上と業務効率の改善が図られる。
ただし、ここでインターネット経由の受注管理、集約された在庫による在庫管理の大規模化、宅配業者への発送管理など、新たなシステムも必要になってくる。これが、デジタル家電などへのオンデマンド配信になれば、在庫管理はコンテンツ管理になり、発送システムが配信システムへと変化し、ユーザーの認証や課金管理なども必要になっていく。しかもこのような進化は、近年スピードアップする傾向にある。
以上のようなビジネスモデルの進化に対して、業務システムの改修や拡張をしていかなければならないわけだが、尾花氏によれば、「このときのシステム進化の流れを横軸にとり、縦軸にユーザーの価値観やニーズ（借りたい＜行きたくない＜すぐ見たい）をとったとすると、システム進化のカーブは右上がりになるが、リニアでなく段階的になる」という。
なぜ、ユーザーのニーズに対してリニアにならないかというと、企業の基盤（コアコンピタンス）は容易に変えるべきものではないし、蓄積されたノウハウや資産の活用も現実的には重要なので、システムをアドオンの形で拡張していくからである。
これらの事実を踏まえ、尾花氏は、「システムのイノベーションには、修正しながら維持すべき実行基盤と、新しい価値観（サービス）を生み出すための取り組みや仮説検証を行うための実行基盤の2本立てでいく必要がある」と述べる。
