「オムニチャネル時代」のショッピング導線とは？
鈴木康弘氏が代表取締役を務めているセブンネットショッピングは、小売業を中心とした企業群であるセブン＆アイ・ホールディングスのインターネットサービスを統括している。
セブン＆アイ・ホールディングスの2012年5月における総売上高はおよそ9兆円。1日の利用件数は4800万人、日本国内限定では約1600万人に上る。国内のマーケットシェアは1位で、2013年4月末現在の店舗数は5万店を越え、世界16か国に展開している。
そうしたリアルの小売業を中心に展開してきたグループが、現在のITの技術革新の中で、どの方向に進んでいくのかが、本セッションのテーマだ。
まず、鈴木氏はITの発展と普及は、消費行動にどのような影響を与えてきたのかについて解説。鈴木氏は小売業者と消費者の接点、「チャンネル」の変化を挙げる。インターネットが登場する前は「シングルチャネル」。消費者が何か商品を買いたいと思ったときは、お店に行くことでしか商品を手に入れることができなかった。そしてインターネットが登場し、店舗に加え通販、Eコマースなど、複数の買い方ができる「マルチチャネル」の時代に入る。さらに発展していくと、Eコマースで、多様な商材が扱われるようになる。またリアルとネット間のポイント共有など、複数のチャネルが結ばれ、使い分けられる「クロスチャネル」の時代になった。
クロスチャネル時代では、自宅のPCだけでなく、携帯でも情報を得るようになった。まずWebで商品情報やクチコミを確認し、さらにリアル店舗とネット店舗の価格比較を行う。ポイントサービスも重要な購入判断ファクターとなっており、ネットとリアル店舗で共有できるものも出てきた。購入すれば、その感想を書き込む。さらにIT技術の進歩により通信が高速になり、商品の詳細などをきちんと表現できるようになった。そのため、食品や衣料などもネット店舗で扱われるようになってきた。
そして現在が「オムニチャネル」の時代だ。オムニというのは総合、全体という意味であり、そこかしこにチャネルができる。消費者はより自由に、シームレスに行動できるようになる。
消費者は、PCでのショッピングから、どんどんスマホ、タブレットに移動している。色々な場面で「これ」という商品を目にした瞬間に、まずスマホでチェックする。SNSで確認し、価格を比較し、欲しいものリストを保存する。ここで場合によってはリアル店舗に行き、現物を確認する。商品よっては店舗で店員にさんざん説明を受けた上で、実際はネットで買う。「ショールーム販売」と呼ばれる動きだ。逆にネットで注文し、商品はコンビニで受け取る、という導線も出てきている。消費者はリアルとネット、どちらででも買う。時と場合、商品により、使い分けている。
