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MA領域のファンクショナリティ・マトリクス

 とはいえ、ゼロベースでいきなりFMを書き始めるのはハードルが高いだろう。そこで、マーケティング組織をデジタル化する際にコアとなるMAにおけるFMと機能詳細一覧のサンプルを提示することにした(文末にサンプルへのリンクを貼りましたので参考にどうぞ)。

 このFMはあくまで有志による私家版である。私の友人のマーケターやMAベンダーのコンサルタントと、ボランタリーに作成した。皆それぞれ会社のビジネスや商材が異なるので、MAに求める機能は様々だ。結果的にかなり幅広でボリューミーなFMとなった。とはいえ、あなたの会社に必要な機能要求が含まれていることを保証するものではない。あくまで参考資料として活用していただきたい(このFMを使うことで不利益や損害が生じたとしても責任は負いかねます。ベンダーやコンサルタントの皆さんは、ユーザーや顧客に参考資料として配布するのはいいですが、商用利用はしないでください)。

 MAに関する私の考えを、先にお伝えしておく。以下を読めば、MAのFMを構造的に把握できるはずだ。MAは、簡単に言えば「顧客」に「コンテンツ」を「キャンペーンを通じて仕掛ける」ツールである。どのツールも、基本的な考え方は同じである。では、価格の高低は何で決まるのか? そこには、キャンペーンに利用できる顧客データの多様性と抽出方法の柔軟性が大きく影響する(もちろんそれだけではないだろうが)。

 例えば、メルマガを1本配信するにせよ、ユーザーが都度リストを作って配信するだけなのか、人が「XXな状態になったら」自動で配信するのか、で要求される機能はまったく異なる。また「XXな状態」といっても、以下のように様々だ。

  • 一度配信したメルマガを開封しないまま2週間たった状態
  • 2年間音沙汰のなかった顧客がこの2日間、頻繁にWebサイトを見てることが判明した状態
  • 匿名顧客(メールアドレスとCookieが紐づいていない状態)の時に、あるWebページを一定回数以上閲覧した後に、実名顧客としてコンバージョンした瞬間
  • AからBという生け簀に入った瞬間
  • Cというウェビナーにエントリーしたが欠席した顧客が、Dというebookをダウンロードした瞬間
  • 商談データが発生してから成約しないまま半年経過した状態
  • XXという顧客と近似した地域・活動履歴の顧客の上位15%

 このように、自社のビジネスや商材の特性によって活用したいデータは様々で、顧客との関係性を高めるために何を重視したいかによって、選ぶMAは変わる。上記に挙げた例の中には、外部システムへデータを取りに行かなければ実現できないものもある。それゆえ「顧客データの多様性と抽出方法の柔軟性」には、外部システムとどれだけスムーズに連携できるか、また集めた膨大なデータをどれだけ多角的・複合的に取り扱えるか、といった要素も含まれる。

 逆に、コンテンツ作りといっても、MAでできることはせいぜいメルマガやランディングページ、ポップアップを作るくらいで、ユーザーからすると、実はどのツールもできることに大差はないように思う。気の利いたデザインのコンテンツを作りたければ、中身はHTMLとCSSなのだから、この部分だけデザイナーに外注すればいい。

 以上のことを念頭にFMを眺めていただき、あなたの会社にあった形へと改訂していただきたい。繰り返しになるが、FMは、将来そのITを使い倒すユーザーが要求を盛り込むものである。「ITには詳しくないから」「情報システム部の人間じゃないから」と尻込みせず、覚悟を決めて取り組んでいただきたい。もしクールな機能要求のアイデアを思いついたら、ご一報いただければ幸いである。FMは言わば「うなぎのタレ」方式で育てていくものなので。
 
 今回は、アクティビティ一覧とFMを活用した、業務とITの将来像の作り方をお届けした。次回は、どうすれば、デジタルマーケティングツールやベンダーを納得感を以て選定できるのか、そのコツをお伝えする。恐らくここが連載前半の山場になるだろう。

[※1]MAのFMと機能詳細一覧のサンプルはこちら

以上。

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この記事の著者

谷風 公一(ケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズ)(タニカゼコウイチ)

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