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2022年6月28日(火)13:10

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スーパープレイヤーに頼らない DX時代の強い組織の作り方、動かし方

企業の集客コンテンツづくりはなぜ難しいのか?

Marketo Master/Marketo Champion 谷風公一の集中講座【連載第8回】

第1の軸:トレンドフォローとエバーグリーン

 トレンドフォローコンテンツは、世の中のトレンドの持つ大きな訴求力にうまく乗りながら会社や商材を紹介するものである。いわゆる「XX時代の云々」(XXには、DXでもポストコロナでも5Gでもお好きなものを入れてください)といった類のコンテンツがこれに当たる。トレンドが沸いているうちは多くの集客を見込めるが、トレンドと会社・商材の間に納得感のある文脈を作れないと、顧客に「トレンドに乗っかってるだけで、中身がない」という印象を与えてしまうリスクもある。また、次々やってくるトレンドに合わせてコンテンツを新陳代謝し続けなければならず、マーケターは常にネタ探しやコンテンツ作りに追われなければならない。

 一方、エバーグリーンコンテンツは、制作後5-10年を経ても顧客に見られ続ける、文字通り「色褪せない」コンテンツである。主に会社や商材の中長期的な価値を示すもので、例えば、企業の理念や飯のタネ(ノウハウ)、いつの時代も変わらない顧客の悩みどころに対する解決方法などが挙げられる。エバーグリーンコンテンツを作るには、社内や既存顧客との付き合いの中からコンテンツの種を見つけ出し、深く内省しながら練り上げていく必要がある。自分たちの根源的な価値を、まだ付き合いのない人にも理解可能なコンテンツに仕立てなければならず、制作に多大な労力を要する。しかしうまく作ることができれば、長期間に渡り顧客に響き続けるコンテンツになる。時流を読みながら常にトレンドに合った商材を打ち出していくような会社の場合、時流やトレンドを読む力、商材の目利き力などがエバーグリーンだろう。蛇足だが、エバーグリーンコンテンツは採用活動や社員教育にも有効であり、社員と会社の関係をよりよくしていくための起爆剤にもなる。

第2の軸:会社や商材のブランド価値と、商材の活用イメージ

 会社や商材のブランド価値を打ち出すコンテンツは、顧客に受け入れられれば「ぜひ末永く付き合っていきたい」といった強いファン化につながる、いわゆる「ブランド勝ち組」になるためのコンテンツである。しかし直感的にお分かりのように、「ブランド勝ち組」になるのも、それを維持するのも、至難の業である。ブランド勝ち組になるには、商品の強い独自性、顧客を惹きつけるメッセージ性、それらを顧客に分かりやすく伝えるメッセンジャー、これらがピッタリはまる時流など、様々な要素が必要になる。全社を巻き込み、これらの要因をうまく組み合わせながらコンテンツを作り広めていけるマーケターがいなければ、成功への道は開けないだろう。また、いったん勝ち組になったとしても、こうした活動を少しでも怠ればブランド価値は低減していき、あっという間に後発企業との価格合戦に巻き込まれる。

 一方、商材の活用イメージを伝えるコンテンツは、顧客の購買行動や商材への興味関心を刺激する。商材のポテンシャル(顧客の課題をどう解決するのか)を伝えるもの、スペックや使い方を説明するもの、導入事例、チャンピオンユーザーによる座談会など、打ち出し方はいろいろある。この手のコンテンツは、ブランド価値を訴求するコンテンツに比べれば、顧客に卑近で、「地に足がついた」コンテンツと言える。特に商談が成約するまで時間のかかるB2B商材の場合は、商材の活用イメージを伝えるコンテンツが不足していると「この会社は何を売っているのか分からない」「この製品で自分たちの何がよくなるか分からない」と顧客から一顧だにされない可能性もある。 

 では、これらの2軸を組み合わせてマトリクスを作ってみよう。

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「おたく、うちのこと何もわかってくれないよね」

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この記事の著者

谷風 公一(ケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズ)(タニカゼコウイチ)

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