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B2Bビジネスの主戦場は顧客データ管理 アドビが投入する「Real-Time CDP」とは

  2021/11/24 11:00

 B2Bビジネスに大きな変化が起きている。パンデミックによるオンラインやデジタルでの購買体験が重視されるようになった。B2B企業が、顧客との長期的な関係を築きインパクトのある購買体験を提供するためには、法人アカウントを構成する各個人を深く理解し、その行動や経験に見合った適切なコミュニケーションをとることが、生命線となる。そのために大手ITベンダーが注力しているのが「カスタマーデータプラットフォーム」(CDP)だ。アドビはこの度、B2B向けのCDP製品「Real-Time CDP BtoB Edition」をリリースした。

 コロナ禍以降、BtoBのマーケティングには大きな変化が生じている。最も大きな課題は、新規商談、対面営業が減少していることだ。BtoBの営業やマーケティングはデジタルに移行しており、オンラインセミナーや、オンライン商談、オンライン広告やSNS活用、Webサイトからのリード獲得などの施策への投資が高まっている。デジタルによる顧客との接点が拡大・多様化する中で、多くの企業が課題に感じているのが、顧客への適正な情報提供だ。

 アドビが行った調査によると、「顧客が求めるタイミングでの情報提供」「顧客が求める内容(ニーズ)の情報提供」を企業のマーケターは課題に感じているという。

顧客データプラットフォーム(CDP)がなぜ必要か

 これまで、デジタルでの顧客体験の提供における「パーソナライゼーション」や「リアルタイム性」の重要性がBtoCの領域で語られてきたが、Covid-19以降は、BtoBビジネスにおいてもその重要性が高まったきたといえる。

 BtoBは基本的に企業間の取引ではあるものの、企業の中の様々な関与者の個人とのやりとりであり、一人ひとりの企業との接点(タッチポイント)を踏まえることが必要で、かつ適切なタイミングで情報を送り届ける必要があるからだ。

 BtoBにおいても広告での獲得からウェビナーの実施、イベント、個別のうち合わせなど様々な活動があり、これらを統合し何が効果があったのかをきちんと評価し、マーケティング施策にフィードバックするための、データ分析も必要となってくる。

 さらに、見込み客や顧客のデータはウェブサイト、メール、広告、そして直接のやりとりも含めて分散していることから、これらのオーディエンスデータを収集、集約、統一、共有できるようにすることも重要だ。

 こうした「パーソナライゼーション」「データ分析によるフィードバック「データの集約と統合」などを通じて、適切かつ一貫したコミュニケーションを実現するための「顧客データプラットフォーム」(Customer Data Platform:以下CDP)の分野で主要ITベンダーの取り組みが活発化している。

アドビは「Real-Time CDP BtoB Edition」を投入

 アドビは、近年、BtoBの企業の顧客体験を強化するための事業として「Adobe Experience Cloud」を展開している。今回、その新機能として投入したのが「Real-Time CDP(リアルタイム顧客データプラットフォーム)BtoB Edition」だ。

 同製品は、BtoBに必要となるアカウント単位、案件単位、個人単位で情報を管理。これによりAdobe Experience Platformで対応している様々な機能も活用し、Cookielessへの対応なども深めながら、アカウント状況を意識した個人への対応が容易になる。

 またアドビあるいはアドビ以外のソリューションをソースにした、個人アカウントおよび法人アカウントに関する複数系統のファーストパーティデータ(自社で収集したデータ)を単一のビューに統合し、異なるチャネルで共有可能なオーディエンスデータを作成して活用できるようになるという。


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著者プロフィール

  • 京部康男 (編集部)(キョウベヤスオ)

    翔泳社 メディア事業部。EnterpriseZineの他、翔泳社のメディア、書籍、イベントに関わってきた。現在は、嘱託社員の立場でEnterpriseZineをメインに取材・記事・コンテンツ制作にも携わる。 kyobe(a)shoeisha.co.jp

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