ブルボンのコスト4割減を支えたゴウリカの「成果報酬型BPaaS」──DX・AI疲れの突破口はどこに

「DX・AI疲れ」に陥る日本企業　迫られる“現場変革”

　企業におけるDXやAI活用は、かつてないほどの盛り上がりを見せている。経営陣から「AIを活用して新たなビジネスを創出せよ」「業務効率化のために最新システムを導入せよ」といった大号令がかかり、情報システム・DX部門や経営企画部門などの担当者はその旗振り役として日々奔走している一方、現場の実態はどうだろうか。多くの企業では、新しくデジタルツールを導入したにもかかわらず本質的な業務負担は軽減されず、むしろ新たな入力作業や確認プロセスが増加したことで、現場が疲弊する「DX疲れ」とも呼ぶべき現象が蔓延している。

　2026年4月1日より社名をゴウリカマーケティングから「ゴウリカ」へと変更した同社 代表取締役の岡本賢祐氏は、長年にわたり業務プロセス変革に伴走してきた経験から、この現状に強い警鐘を鳴らす。同氏のキャリアは、2001年にコニカ（現コニカミノルタ）に入社後、医療分野のデジタル化に携わったところからスタート。レントゲンフィルムがデジタルモニターへと移行する変革期を最前線で経験し、その後アメリカ駐在や中国での新規事業立ち上げ、さらにイギリスやオーストラリアの企業買収を通じて、グローバルな視点でビジネスの“仕組みづくり”を学んできた人物だ。

　「私が医療現場のデジタル化に携わっていた頃から数えれば、かれこれ30年近くデジタル変革（≒DX）がつづいていることになります。しかし、近年になってDXの水準がどんどん高くなったことで、（企業利益に直接影響しない）ノンコア業務をなくそうという機運の高まりのわりには、一向に現場のノンコア業務がなくなる気配がありません。現場に目を向けると、人員は削減されているのに業務はより複雑化しており、単純なツール導入だけでは解決しないケースが非常に増えました」（岡本氏）

　ビッグデータ旋風が巻き起こった2010年頃、日本企業がこぞって導入したBIツールが好例だろう。“経営の可視化”を目的にツールを導入し、1年がかりで現場教育を施しても、結局プロセス自体が変わっていないため定着せず、BIツールを利用するための新たな「専門的定型業務」を生み出してしまった企業は少なくない。特定の担当者がツール運用にかかりきりになってしまい属人化が進んでしまうような事態は、今でも多くの現場が直面している課題である。

　この背景には、日本特有の雇用慣行もある。日本の大手企業は、長きにわたってジョブローテーションを前提としたジェネラリスト育成が中心であったため、近年叫ばれる「ジョブ型」への移行は容易ではない。当然ながらジェネラリストが多い組織でジョブ型を導入しようとしても、その職務に特化したプロフェッショナルなスキルをもつ人材が社内に存在せず、結果として失敗に終わったケースが散見される。「日本の企業の強みは、さまざまな部署で経験を積み、社内調整や暗黙知に長けたジェネラリストたちの柔軟性にあります。しかし、それ故に業務プロセスが曖昧になりやすく、ツールを導入するだけでは『入力の手間が増える』などの本末転倒な結果を招いてしまうのです」と岡本氏。企業がDX、そしてAI活用を成功させるためには、ツール導入の前に「仕組み」そのものの変革が不可欠だとする。

リブランディングで「生産性向上」支援のプラットフォーマーへ

　こうした日本企業の構造的な課題に対し、ゴウリカは独自のアプローチで解決を図ってきた。同社は元々2015年にコニカミノルタの社内スタートアップとして設立され、海外のマーケティング支援会社を買収しながら日本市場での事業基盤を築いてきた。その後、2023年にMBO（マネジメント・バイアウト）により独立を果たし、バックオフィス支援を中心に事業を拡大している。そして今回、リブランディングの一環として社名から「マーケティング」を外し、ゴウリカへと変更した。この名称変更には、同社が目指すビジネスのねらいが隠されている。

　岡本氏は、独立当初から社名を変更する構想をもっていたと明かし、「ここ数年でHR（人事）領域やAI領域の事業が大きく成長し、もはやマーケティングに限定した会社ではなくなりました。逆に『マーケティングの会社だ』と見られることが、他領域への展開において足かせになっていたため、事業領域の拡大を明確に示すことにしました」と話す。

　同社がマーケティング以外の領域で、技術的な知見を蓄積してきた歴史は古い。2017年頃の「ディープラーニング」ブームの際には、いち早く技術者を社内に抱えることで、店舗に設置したカメラから顧客の行動をAIで分析するサービスを展開していた。データ分析を専門に行う部隊も早くから組織されており、マーケティング領域の枠を超えたデータドリブンな業務改善のノウハウを培っている。

　また、今回のリブランディングは、単なる事業の多角化を意味するものではない。マーケティングや人事だけでなく、あらゆるバックオフィス業務に共通する「専門的定型業務の肥大化」という根本課題に、横断的に切り込んでいくという同社の強い意志の表れである。社会的な労働力不足が深刻化する中、BtoB・BtoCを問わず多くの企業が生産性向上の壁にぶつかっている。同社が2026年1月に実施した調査によれば、従業員1,000名以上の企業において、マネジメント層の約8割が「より多くの時間をコア業務に充ててほしい」と願っているにもかかわらず、実際には業務全体の半分以上が定型業務や専門的定型業務に割かれているという。

　「あらゆる部門において、本質的な価値を生み出すコア業務に集中できていないという課題は共通しています。私たちがこれまでマーケティング領域で培ってきた『業務プロセスを可視化し、外部のプロフェッショナルとして効率化する』というノウハウには、人事やAI推進など、マーケティング以外の領域でも強いニーズがあることがわかりました。ゴウリカという新たなブランドの下、ホワイトカラー層全体の生産性向上を支援するプラットフォーマーへと進化していくことが真のねらいなのです」（岡本氏）

　各部門のサイロ化された業務課題を包括的に解決する──そのためにゴウリカが採用した独自のアプローチが「成果報酬型BPaaS」だ。