サービスデザインのエッセンス－なぜ日本でいま注目されるのか？ 　

サービスデザインが注目される背景とは？

　博報堂のコンサルティング局では、5、6年前から、デザイン思考プロセスを活用し、企業の製品やイノベーション開発のお手伝いをしています。｢イノベーション＝技術革新｣と理解されがちですが、｢生活革新イノベーション｣は、人々の生活がどのように変化するかに軸足を置いた、いわゆる、“人間中心イノベーション(Human Centered Innovation)”を紐解いたキーワードとして、ご紹介しています。

　日本でサービスデザインが注目されている一つの背景は、プロダクトだけを販売するだけでなく、プロダクト＋サービスでビジネスを展開する、いわゆる、“サービサイジング”への期待が高まっていることが挙げられます。また、機能だけでは付加価値を出すことが難しくなってきたITセクターにおいても、｢機能＋経験価値｣としてのサービスデザインが注目されています。

　サービスデザイン先進国であるヨーロッパやアメリカでは、どのような背景でサービスデザインが注目されてきたのでしょうか？日本ではサービスデザイン単体として注目されている印象もありますが、欧米では、ユーザー中心思考(デザイン思考)→インタラクションデザイン→サービスデザイン、という流れを踏まえてサービスデザインへの注目と実践が高まっています。

図1:サービスデザインに至る発展段階

　欧米では、ユーザー中心思考を活用したプロダクト開発が定着しています。そのうえで、PCやモバイルデバイスなどのスクリーン上でのインタラクションが重要な位置を持ち始めた背景で、インタラクションデザインの領域が急拡大しました。サービスデザインは、｢プロダクト＋インタラクション｣に加えて、空間デザインや接客などの人的インタラクション、さらにはビジネスモデルやブランディングといった要素が加わり、ビジネス開発の側面をもったユーザー中心デザインの総合領域として発展しました。

　一方、日本では、一部のデザイン実践者の方々を中心に、プロダクトやWEBやモバイルでのインタラクションを人間中心に設計しようとされている流れは確かにあります。しかし、事業そのものをユーザー中心の経験デザインと捉え、あるべきユーザー経験からプロダクトやスクリーンインタラクションを総合的に設計しようとする動きは、まだ発展途上のように思われます。

　日本でサービスデザインの議論が活発になることは、こうした包括的な事業設計の議論にもつながる可能性があります。このことは、何かと部分を最適化することに重点が置かれがちな日本の産業界の力点を、よりユーザー中心かつ包括的なものにするための起爆剤として考えられます。