キャズムまでたどり着かずに苦戦する企業がなぜ発生するのか？

総合商社からベンチャーキャピタルまで、一貫してベンチャーとかかわりを続けてきた堤氏。セッション「キャズムまでたどり着かずに敗退する企業がなぜ発生するのか？」は、まず「新規事業とはなにか」という話題からスタートした。

堤 孝志氏（三井住友海上キャピタル）

新規事業とは

　そもそも新規事業とは、どのようなものでしょうか。新規事業は、大きく社外と社内に分類できます。社外の場合は「ベンチャー創業」であり、社内の場合は「社内事業の立ち上げ」です。

　いずれの場合も、新規事業には以下のような特徴があります。

• 製品・サービス：存在しない。これから開発
• 顧客：いない。これから開拓
• 売上：ゼロ。これから儲ける
• 人材：自分だけ（または、数名の創業チームだけ）

　すべての面において「これから、ゼロから立ち上げていく」。これが新規事業です。

新規事業失敗の原因

　新規事業には厳しい現実が待ちかまえていることが、ベンチャー企業を多数見てきた経験から分かります。たいていの場合、新規事業は計画通りにはいきません。「成功する新規事業は、せいぜい3割程度」などとよく言われますが、本当にゼロから立ち上げる場合は、それ以下かもしれません。事業計画では、×月×日までに製品の開発を終了し、市場に投入。以後、製品は倍々ゲームで売れる、といったシナリオを描いているのにもかかわらずです。その理由として、「費用計画がどんぶり勘定・浪費」「性能・品質に問題」「管理能力の欠如」「社員が疲弊・人が採れない」といった原因が見受けられます。

　しかしながら、新規事業が失敗する最大の原因は

• モノが売れない

ことにあります。商品と市場のミスマッチです。「良いものを作れば認めてくれるはず」「メディアで取り上げられた」「優秀な営業を採用した」、だから“作れば売れる“と想定したけれど、実際は思うように売れないというのはよくある話です。

　出荷開始までは計画通りであることも多く、プロジェクトマネジメント的には成功と一瞬思えますが、収益が上がらなければ当然事業は続きません。では、なぜ売れなかったのかを見てみると、以下のような理由があります。

• 「すぐ」または「そこまで払って」欲しいものではなかった
• トータルの導入コストが高すぎた。
• セールスサイクルが想定外に長かった
• ほかに代わる良いモノがあった...

　このほかにも「キャズムにはまってしまった」という理由を挙げる人もいるますが、それは事実誤認ではないでしょうか。キャズムとはジェフリー・ムーアが提唱した概念で、「ビジョナリーと呼ばれる、イノベーションに前向きにな人たちがいる市場と、製品導入にメリットを求める実践主義者（初期多数派）がいる市場には大きな谷（キャズム）がある」とする説です。

キャズム？

　しかし、新規事業立ち上げで問題なのは、そのキャズムにすら達していないことが多いという点です。キャズムにはまるどころか、キャズムを目にする前に市場からいなくなってしまうのです。

　逆に製品が売れたパターンには、以下のようなものがあります。

• 製品が完成する前に受注した（その機能がないと想定した性能を発揮できない）
• 開発中も対象ユーザーと対話し、ニーズを探り、開発部門にフィードバックした
• 顧客の重要課題を解決するものだった
• 立ち上がりまでに時間がかかるので、小さく始めて徐々に大きくした

　これらの特徴をまとめると、「製品出荷前に市場・ユーザーを真に理解する」ことが重要だと言えます。このような好循環を生み、新規事業を“図る”には、次に説明するCustomer Development Model（CDM）の考え方が役に立ちます。