電子メールの送信を原則的に自由なものとし、受信者がそれぞれのメールを受け取るか、拒否するかを選ぶべきという考え方のこと。
平成20年12月1日に施行された「特定電子メール法」の改正では、原則的に広告や宣伝を目的とするメールは受信者からの同意がなければ送付できないものとする「オプトイン」方式が採用された。