BtoBのマーケティング・オートメーションに必要なもの

デジタルマーケティングの領域だけを効率化してもダメ

　BtoB企業でSFAやCRMを活用していれば、統合化されているか否かに関わらず顧客データベースは存在する。この顧客データベースの情報は企業や案件の単位で格納されているのが普通だ。もちろんそこには担当者という個人の情報もあり、それをマーケティング・オートメーションのツールなりにインポートして利用することになる。

　ここ最近デジタルマーケティング領域に力を入れているOracleは、SFAやCRMのアプリケーションももちろん提供している。Oracleによれば現状でマーケティング・オートメーションツールのEloquaなどとCRMやSFAのシステムをトータルで提案して欲しいとの顧客要求はまだまだ少ない。しかし、たとえば企業内にある電話問い合わせの情報などをEloquaに取り込んで活用したいといった事例はある。海外ではそういった取り組みで効果を上げている企業も多いとか。逆にコールセンター事業を展開しているような企業では、マーケティング・オートメーションを新たに導入し、そこからえら得られる情報をコールセンターの業務でも活用する動きが出ている。

　コールセンターの電話など顧客との接点を適切に管理する。これは、Oracleが買収し手に入れたRightNowが得意とするところだ。マーケティング関連製品が加わる以前は、このRightNowを中心に「カスタマー・エクスペリエンスを最適化する」というメッセージをOracleは強く押し出していた。

　製品購入前の問い合わせ窓口、購入後のサポート窓口、さらには営業窓口など企業にはさまざまな顧客との接点をがある。多くの場合、それぞれの接点で管理されている顧客情報はバラバラだ。製品購入前にどのような問い合わせをしていたのか、その結果どんな製品を購入したのかをタイムリーにサポート部門が把握している企業は少ない。情報にはタイムラグがあり、共有もうまくいっていない。そういった状況を解消するのがRightNowだ。

　しかし、製品などを購入する前の「見込み顧客の情報」は、RightNowでも管理しきれない。そこにマーケティング・オートメーションの仕組みが加われば、見込み顧客の情報と既存顧客の情報を連携できる。これにより顧客との関わりのライフサイクル全体でのカスタマー・エクスペリエンスの最適化が実現できることに。この途切れのないカスタマー・エクスペリエンスこそが、Oracle本来目指すところであり強みでもある。

　先日行われたOracle Digital Marketingの発表会の際に、Oracle Marketing Cloud全体の事業を統括するシニア・バイスプレジデント ケビン・エイクロイド氏は、包括的なスタックソリューションを持つアドビシステムズ、セールスフォース・ドットコム、IBMという3社をライバル企業の名前として挙げた。IBMやアドビシステムズはマーケティング・オートメーションの部分は包括的に揃えているが、SFAやCRMは持っていない。もちろん、RightNowのような仕組みもない。