分析基盤の導入に不可欠なデータ統合の進め方――リアライズ 櫻井崇氏が解説

マスタ整備だけで、コスト削減や売り上げ向上などの効果も

　それでは、データマネジメントをすることでどのような効果があるのか。櫻井氏は、「業務遂行に注力している現場では、分析のためとはいえデータ入力ルールを徹底するのが難しい。結果、毎回データクレンジングを強いられて時間とコストを無駄にすることになる。それがマスタを整備してみると、それだけでも思わぬ副産物的な効果が得られることが多い」と語る。

　例えば、ある会社では、受注登録時の顧客コードの重複を統合しただけで、正確なシェアの把握ができるようになり、営業人材の適正化や、再配置による新規獲得などが可能になったという。

　当然ながら、営業のベースとなる数字そのものが誤っていては、事業に役立てられるはずがない。大量のデータ分析に取り組む前に、信頼に値するマスタに整備しておくことが重要というわけだ。顧客データのマスタ整備だけで前述のような目に見える効果が得られる可能性があるとなれば、それよりも断然多い個人客データや商品データを整備すれば、どれだけの効果が得られるか想像は難くない。 　

　例えば、ある日本法人企業では、本社のグローバルマスタに手を入れられないため適切な整備ができず、顧客宛DMの送付も販促予算の半分を無駄にする状態だった。そこで、日本法人内で購買と顧客のデータを整備したところ、住所が届かないなどの無効データが1/3もあり、購買3年以内のアクティブな顧客データは1/5ということがわかった。結果、2000万円程度のマスタ整備で、2億円かかっていたDM費用を半分に圧縮し、送付したDMによる顧客の購買反応は10倍に上昇したという。

　しかしながら、通常はデータを整理するとして『捨てる』のは誰もが嫌がること。櫻井氏によると『アーカイブしておきましょう』というとすんなり行えることが多く、さらにそのアーカイブが必要になることはほぼないという。

　そして、「データは活用してこそ価値があるもの。溜めることばかり意識していては、有効に使えず、むしろ足かせになる。是非とも『使えるデータにすること』を意識してほしい。そして、小さなデータから手をつけて“使える”価値を積み重ね、社内で成功事例を蓄積していくことが、大きなデータの分析という“本丸”に取り組む起爆剤になる」と語った。